Dans le cadre d'une recherche-action menée par DécadréE en 2020 sur les publicités sexistes, un groupe de travail constitué de professionnel-les du domaine (annonces, agences de communication, juriste, spécialiste de l'égalité, etc.) a planché sur une définition commune de publicité sexiste. Cette définition a permis de réfléchir ensuite aux actions à mener conjointement pour éviter les publicités sexistes.

La définition trouvée a été la suivante :

Un message qui renforce, perpétue ou suscite un rapport de pouvoir ou de domination fondé sur des normes sociales qui hiérarchisent les hommes et les femmes.

Celle-ci est accompagnée d’une liste de critères d'application plus précis :

• Présence de discrimination (image ou texte),Présence de violence réelle ou symbolique,
• Présence d'objetisation des corps et des personnes,
• Présence de mécanismes de dépersonnalisation ou d'entrave à l'intégrité d'une personne corporelle ou mentale,
• Perpétuation des rôles genrés problématiques (et du patriarcat),
• Sexualisation inappropriée par rapport aux produits vendus.

Et de critères techniques :

• En cas de doute : élargir l’expertise,
• Tenir compte du contexte,
• Définir un panel d’opinions pour juger les publicités, ce qui diminue la subjectivité,
• Juger les séries / multi-sujets / campagne publicitaire et pas qu’un seul visuel,
• Appliquer à tout type d'affichage (mercantile, santé publique,prévention, etc.).